Pedesetšestogodišnji Bruno Ballardini, autor knjige “Isus pere bjelje”, čiji je hrvatski prijevod ovih dana objavila izdavačka kuća “Fraktura”, u marketingu se našao sasvim slučajno.
Bio je, naime, novinar, osnovao obitelj i shvatio da je novinarstvom ne može prehraniti! Zato se prebacio na, kaže, vrlo sličan, ali bolje plaćen posao – onaj copywritera u BBDO-u, Saatchi & Saatchiju, Young & Rubicamu.
Kako očito nije imao dobro obiteljsko zaleđe ili “old money”, pa da postane talijanski Frédéric Beigbeder, Ballardini je postao stručnjak za nove medije, komunikacijske strategije i ambiciozan kritičar suvremenog marketinga. Danas na rimskoj “La Sapienzi” predaje ipak žurnalističke predmete, a njegova knjiga “Isus pere bjelje”, u kojoj tvrdi da je Katolička crkva, još prije 2000 godina, upotrijebila tehnike kojima se služi moderan marketing, u nas bi mogla biti vrlo aktualna.
“Osnovna teza moje knjige je da marketing nisu izmislili Amerikanci, već da ga Crkva već dvije tisuće godina uspješno koristi u svim njegovim oblicima. Od benchmarkinga, preko positioninga, pa sve do permission marketinga”, ističe Bruno Ballardini, i nastavlja: “Ustvari, Crkva je sa svime počela prije ostalih i već je sve isprobala. Na kraju krajeva, kako su se morali baviti Riječju Gospodnjom, kler je bio i ostao najveći komunikator u povijesti. U vremenima u kojima je čovječanstvo bilo na stupnju oralne civilizacije, Crkva je prva upotrijebila pisanu riječ, dok se taj medij tek rađao.”
Kao osobito važan dio svoje knjige Ballardini ističe onaj koji se bavi poviješću teologije kao najvećom ikad smišljenom i odrađenom reklamnom kampanjom.
“Ta je kampanja trajala stoljećima i pridonijeli su joj najbolji copywriteri – Sveti Augustin, Toma Akvinski, Blaise Pascal, Descartes i mnogi drugi, a traje i dan danas”, smatra Ballardini koji ipak ne smatra Isusa proizvodom koji Katolička crkva prodaje već dva tisućljeća.
Prema njegovom mišljenju, prodaje se Riječ Gospodnja, čiji je Isus samo izričaj. Takav proizvod se, kako kaže, ne prodaje, nema cijene, svima je na raspolaganju i zapravo je besplatan. No, plaća se usluga koju Crkva pruža da bi ljude približila proizvodu.
“Etika se prodaje kao sustav pravila za bolju iskoristivost prednosti koje nam proizvod pruža.”
Kako je Crkvi toliko dugo uspijevalo uspješno se održati na tržištu, Ballardini objašnjava svojom drugom tezom postavljenom u knjizi:
“Tradicionalni marketing je propao jer se svaki put služio samo jednom strategijom, dok je Crkva pobjeđivala jer se služila svim dostupnim strategijama, i to vrlo često istodobno.”
Na naslovnici talijanskog izdanja “Isus pere bjelje” nalazi se fotografija deterdženta za pranje rublja Dash.
“Ideja za naslovnicu došla je iz namjere da se grafički dočara koncept sadržan u naslovu. Ne radi se o bogohulnoj provokaciji! Radi se ustvari o ‘prijevodu’ na suvremeni jezik onoga što je govorio sveti Pavao, najveći brand manager u povijesti. Bez svetog Pavla kršćanstvo bi bilo i ostalo na razini male židovske sekte”, tvrdi Ballardini te nastavlja: “On je govorio da je Isus vrhunski ‘perač’/ ‘perilo’ koje najbolje ispire grešne duše. Dakle, na neki način on pere bolje i od koga.”
Jesmo li krivi? Grižnja savjesti važna je stavka koja razlikuje religiju od marketinga. U tržišnom svijetu, smatra Ballardini, ne postoji grižnja savjesti ako ne kupimo određeni proizvod. “Marketinški stručnjaci koriste grižnju savjesti samo u postavljanju problema. Primjerice, mrlje na košulji izazvat će ‘neugodu u društvu’, a prašak za pranje rublja marke X rješenje je koje vam nudimo. Moglo bi doći do grižnje savjesti ako se problem ne riješi, ali nije uvijek tako. Katolička se crkva zato koristi grižnjom savjesti na vrlo težak način i baš je sveti Pavao vrlo inteligentno kao temelj stvorio osjećaj ‘duga’ kod vjernika: Isus se žrtvovao za nas i stoga mu moramo biti zahvalni i vraćati mu taj dug svojom beskrajnom vjerom”, otkriva Ballardini čija je knjiga izuzetno kritična prema suvremenom marketingu.
Sveti i svjetovni marketing. Taj talijanski komunikolog tako ljude koji se bave suvremenim marketingom naziva “tupoglavcima” i “farizejima” te tvrdi da je moderni marketing podbacio, a marketing Crkve pobijedio.
“Činjenica da danas postoji ‘sveti marketing’ manje je važna od činjenice da postoji marketing jer, nažalost, on danas postaje dominantan model. Uvijek moramo imati na umu da je marketing proizašao iz ratnih uvjeta, rastao i dosegao svoju zrelost u potrošačkom, materijalističkom društvu i, zapravo, postao forma mentis, način razmišljanja, i tako ubojitije oružje od samog rata... Multinacionalne kompanije i veliki svjetski centri ekonomske moći nastavili su i u mirnodopskim uvjetima koristiti ovu ratnu metodu, utemeljenu na ugnjetavanju slabijih i prevlasti najjačih prema iskrivljenoj skali vrijednosti, kao što je dobro prikazao Perkins u svojoj knjizi ‘Ispovijesti ubojice gospodarstva’”, kaže Ballardini koji ističe kako se cijene proizvoda formiraju prema određenoj strategiji, kao što se biraju i vijesti za novine ili određuje raspored televizijskih emisija.
Čak i stručnjaci za vojnu strategiju, dodaje Ballardini, danas priznaju da je u drugoj polovici 20. stoljeća “strateško razmišljanje” izašlo izvan okvira puke vojne primjene te utjecalo i postalo dio sektora za osmišljavanje proizvoda i marketinških poruka.
“Zato smatram da je marketing odveo čovječanstvo u krivom smjeru te se čini da se čak i najveći stručnjak u ovoj disciplini, Philip Kotler, zbog toga kaje te počinje pričati o ‘održivom razvoju’. A to puno govori…”, okriva Ballardini.
Obred potrošnje. Kad se već povlači paralela između Crkve i potrošačkog marketinga, pitamo Ballardinija što je za društvo pogubnije, odlazak nedjeljom u crkvu ili odlazak u trgovačke centre?
“Ne radi se o izboru između dviju mogućnosti jer jedna nadopunjuje drugu. Kao što je naveo sociolog Daniel Miller u svom eseju ‘Teorija shoppinga’, obje mogućnosti se temelje na sličnoj strukturi rituala u tolikoj mjeri da međusobno utječu jedna na drugu: shopping je postao ritual, zadobio je obilježja nečeg svetačkog, dok religija eksperimentira s različitim oblicima komercijalizacije. No, Miller je pesimističan kad tvrdi da je obred potrošnje poput rituala žrtvovanja, a da je sam potrošač žrtva koja se predaje da bi bio ‘žrtvovan’ od proizvoda koji kupuje… Kad bi to bila istina, moglo bi se objasniti vrtoglavo uništenje zapadne civilizacije i prošireni globalni konzumizam koja tjera našu civilizaciju da proguta samu sebe”, pojašnjava nam Ballardini.
Još 1994. godine knjigom “Smrt reklama” najavio je krizu reklamne industrije.
“To je bio odgovor na članak Michaela Schragea koji se pojavio godinu dana ranije u američkom časopisu Wired pod nazivom ‘Je li oglašavanje napokon izumrlo?’. Moj odgovor je očito potvrdan. Oglašavanje je mrtvo jer više ne postoje samo jednosmjerni mediji poput televizije. Od sada nadalje mediji će biti dvosmjerni, interaktivni, a to mijenja sva pravila igre”, kaže Bruno Ballardini.
Pogubna interakcija. “Sustav se urušava kad javnost ima u rukama interaktivni medij koji dopušta primatelju da odgovori na poruku, zatraži dodatne informacije ili da je odbije. Marketingu ipak treba malo više da umre, ali recimo da je u agoniji… Ovo se ne događa zbog jednostavnog nedostatka ideja. Treba uzeti u obzir i veliku krizu kroz koju prolazi zapadnjački ekonomski sustav”, smatra autor knjige.
Reakcije na njegova “Isusa” bile su dvojake. Jedni su se složili s njegovim postavkama i znali su interpretirati argumente sadržane u knjizi kao pokušaj da se ogromno ljudsko nasljeđe stvoreno iz iskustva Crkve iščita na moderan način, a ne kao sterilnu provokaciju. No, bilo je i mnogo kritika...
“U nekim sam slučajevima bio jako razočaran jer nisu pažljivo pročitali ono što sam napisao”, govori Ballardini.
“Znam da su knjigu pročitali i u Biskupskoj konferenciji jer je jedan dan distributer javio izdavaču da je netko naručio cijeli paket primjeraka knjige. A to nije moglo biti za knjižnicu!”, pojašnjava.
I doista, pokazalo se da se radilo o Talijanskoj biskupskoj konferenciji, što je autora knjige ispunilo zadovoljstvo. No, naslov je neke i uvrijedio. Kako autor kaže, “takvi nisu primijetili da se radi o modernom prenošenju riječi svetoga Pavla!”
Uspješnica. Knjiga ”Isus pere bjelje” objavljena je prije deset godina, u međuvremenu je prevedena na 11 jezika, a sada i na hrvatski. Ipak, autor tvrdi da se nije mnogo toga promijenilo. Primjećuje da se marketing polako primiče svome kraju, da njegova “vražja duša” zaposjeda “druga tijela”, poprima novi oblik.
“Jedno od obilježja našeg doba jest intenzivno korištenje ideje strategije u svim djelatnostima. Potrebno je istjerati vraga iz cijelog društva prije prelaska s religijskog marketinga na religiju marketinga. Crkva je ta koja se promijenila, ona prolazi kroz najveću krizu dosad. Ovdje ne mislim na skandale vezane uz pedofiliju, govorim o vjernicima koji su u krizi, govorim o unutarnjoj krizi i novoj konkurenciji na tržištu koja odvlači ‘kupce’”, ističe Ballardini i zaključuje:
“Kad bih sad pisao knjigu, pisao bih o tim problemima. Ali, Crkvi smeta kad se piše o krizi unutar nje same jer tu krizu ne želi priznati. A ovaj put nije lako zamisliti rješenja. Ne bih želio biti u koži njezinih brand managera.”