Prije četvrt stoljeća Hrvatska je, kao mlada, upravo osamostaljena država, optimistički vjerovala da je čeka sjajna gospodarska budućnost: teška, prljava industrija bit će ugašena, a nacionalno bogatstvo stvarat će turizam i proizvodnja zdrave hrane. Ubrzo se pokazalo da je posrijedi idealistička iluzija. Hrvatska je postala veliki uvoznik hrane, a turizam je ostao na razvojnom stupnju na kojem je bio 80-ih godina.
No, koliko god bio slab i bez obzira na to što je gotovo netaknut modernizacijom, on je i dalje zlatni rudnik. U proteklih šest recesijskih godina hrvatsko se gospodarstvo, posustalo i nekonkurentno, bez izvozne snage, očajnički oslanjalo na njega kao jedinog preostalog spasitelja državnog proračuna. Ali, može li turizam postati lokomotiva nacionalne ekonomije? Turistički stručnjaci slažu se da je za to prijeko potrebna, prije svega, radikalna promjena u hrvatskoj hotelskoj industriji, koja je – s iznimkom nekoliko uspješnih kompanija – jedna od najslabijih na konkurentskom mediteranskom tržištu.
Hrvatskoj treba svojevrsna hotelijerska revolucija.
Hrvatska je turistička zemlja sa samo 13 posto hotela u ukupnim smještajnim kapacitetima. U 620 hotela manje je od 60 tisuća hotelskih soba, apsolutno nedovoljno za bilo koju zemlju koja želi biti top turistička destinacija. S tek nešto više od 100 tisuća hotelskih kreveta Hrvatska ima 3,5 puta manje kreveta od Portugala, 18 puta manje od Španjolske i 22 puta manje od Francuske.
Nepovoljna struktura smještaja u kojem dominiraju privatni kapaciteti, uz prezasićenost pojedinih destinacija i izrazitu sezonalnost turizma najveća su prepreka u daljnjem rastu turizma koji je Hrvatskoj lani donio prihod od 7,4 milijarde eura. Možemo daleko više, upozoravaju stručnjaci, ali za veći turistički rast Hrvatskoj treba najmanje 50-tak tisuća novih hotelskih soba.
Jedna od prepreka većem rastu hotelske industrije loši su uvjeti poslovanja, naročito kad je riječ o lokalnim razinama, zbog čega najjači svjetski hotelski lanci uglavnom izbjegavaju dolazak u Hrvatsku, uz iznimke kao što je Dubrovnik. U takvoj situaciji hrvatska hotelska industrija izrazito je koncentrirana na nekoliko jakih kompanija pa deset posto turističkih kompanija stvara čak 85 prihoda.
"Udjel hotela u ukupnoj smještajnoj strukturi Hrvatske ne samo da nije narastao, nego je pao u odnosu na stanje u socijalizmu. S oko 13 posto hotela u strukturi smještaja Hrvatska danas ima najnepovoljniju smještajnu strukturu na cijelom svijetu. Ozbiljne turističke zemlje uopće ni ne knjiže privatne sobe i slične kapacitete kao ozbiljnu ponudu", upozorava Miroslav Dragičević, direktor konzultantske tvrtke Horwath HTL Zagreb.
Dragičević ističe da su nastankom Hrvatske preuzeti hoteli iz socijalizma koje su vlasnici u privatizaciji renovirali ili restrukturirali kao nužno zlo, a ne kao značajan izvor prihoda i dobiti. U međuvremenu, izgrađeno je vrlo malo novih hotela, a oni koji su i izgrađeni od temelja u velikom broju su hoteli slučajevi i teško se nose s povratima i otplatama dugova. Samo neki od takvih primjera su Le Meridien Lav Split, hotel Marjan, Sunčani Hvar koji je završio u predstečajnoj nagodbi.
"Hoteli, bilo da su naslijeđeni ili novoizgrađeni, uglavnom su bili kost u grlu vlasnika, koji nisu mogli, nisu znali ili pak nisu imali dovoljno stimulativno poslovno okruženje da posluju s dobiti. No ipak, u tom procesu mučenja, to jest tržišnog snalaženja zadnjih petnaestak godina, poslovne perfomanse hotela su postupno rasle. Narasle su gotovo dvostruko. U tom rastu cijene su bila glavna poluga (gotovo 90 posto), a zauzetost oko 10 posto. Dakle, još je ključni problem zauzetost jer Hrvatska nije ponudila razloge globalnom tržištu za dolazak izvan kupališne sezone", zaključuje Miroslav Dragičević.
Koncept turističkog proizvoda koji se još bazira samo na suncu i moru dovodi do toga da je Hrvatska najsezonalnija destinacija na Mediteranu koja po popunjenosti smještajnih kapaciteta značajno zaostaje za konkurencijom. Hrvatski hoteli lani su imali prosječnu zauzetost od svega 41,7 posto, a stručnjaci upozoravaju da nijedan hotel nije profitabilan ako ima prosječnu zauzetost ispod 53 posto. Izrazita sezonalnost dovodi do toga da hoteli samo u špici ljetne sezone u srpnju i kolovozu dosežu zauzetost od oko 90 posto, u siječnju primjerice jedva pet posto.
Iako hrvatski hoteli po tom pokazatelju rastu iz godine u godinu, to je i dalje presporo i nedovoljno. Prosječna zauzetost hotela u Europi je 65 posto. Kad je riječ o Hrvatskoj najbolje pokazatelje imaju hoteli s pet zvjezdica koji su u 2014. godini imali prosječnu godišnju zauzetost na razini od 46,8 posto, dok najlošije stoje hoteli s dvije zvjezdice sa zauzetošću od svega 26 posto.
U ukupnoj strukturi hotelskih kapaciteta prevladavju hoteli s tri zvjezdice kojih je 306 od 620 hotela koliko ih posluju u Hrvatskoj. U luksuznom segmentu s pet zvjezdica svega je 30 hotela. Najluskuznije što hrvatski turizam može ponuditi zasnovano je na razvoju domaćih brendova nekoliko kompanija kao što su Maistra, Valamar Riviera i Jadranski luksuzni hoteli. Luksuzni turizam u Hrvatskoj je baziran na samo nekoliko destinacija koje predvode Dubrovnik i Rovinj, a riječ je o segmentu koji je održiv i cjenovno najmanje osjetljiv. Maistra, turistički biznis Adris grupe u luksuznom segmentu, uvijek se ističe kao jedini hotelijer koji ne preuređuje nego ruši stare i gradi nove hotele.
"Današnji standardi kvalitete, pogotovo u dijelu prostornih gabarita, bitno su drugačiji od standarda iz vremena kada su hoteli građeni (60-e, 70-e godine prošlog stoljeća). Postojeća rješenja ne omogućavaju dodavanje vrijednosti pa je preduvjet daljnjih pomaka u podizanju kvalitete elimininacija starih neadekvatnih i izgradnja potpuno novih kapaciteta u skladu sa suvremenim zahtjevima industrije. Maistra je bila začetnik spomenutih trendova na području Istre, što nije bilo nimalo jednostavno, no dosadašnji rezultati ohrabruju. Danas je udio objekata s četiri ili pet zvjezdica u ukupnom Maistrinom portfelju narastao na 50 posto u čvrstim objektima, a u segmentu hotela već iznosi 60 posto, dok je primjerice 2005. godine taj udio iznosio svega 14 posto. Posljedično, povećan je i broj noćenja te prosječna cijena smještaja, ukupni prihodi po jedinici uvećani su za 40 posto što dovoljno govori o isplativosti investiranja u objekte visoke kategorije", pojašnjava Tomislav Popović, predsjednik Uprave Maistre. Maistra je do sada investirala gotovo tri milijarde kuna, a u narednom razdoblju planiraju uložiti još 1,4 milijarde kuna s planom da do 2017. godine više od 95 posto hotelskih kapaciteta bude na razini usluge četiri i pet zvjezdica. Unatoč tim investicijama i razvoju Rovinja kao destinacije, čak ni to nije dovoljno za značajno podizanje popunjenosti izvan glavne turističke sezone. U manje razvijenim destinacijama daleko je gore pa turizam izvan špice sezone gotovo da i ne postoji. Da bi se to promijenilo ključno je upravljanje i razvoj svake destinacije koja bi trebala postaje brend kao što je to uspjelo Dubrovniku.
"Unatoč značajnim investicijama, svjesni smo činjenice da sama izgradnja smještajnih kapaciteta nažalost nije dovoljna da privuče veći broj gostiju i van glavne sezone. Rovinj i Vrsar, pa i Istra u cjelini, posljednjih su godina napravile velik pomak u razvoju kvalitetne turističke ponude. Logične su i naše nakane da intenziviramo započete procese u razvoju novih kapaciteta i prateće infrastrukture s ciljem kreativnijeg i prepoznatljivijeg turističkog proizvoda koji će biti motiv dolaska i duljeg boravka, uz osiguravanje dostupnosti destinacije tijekom cijele godine", kaže Tomislav Popović.
Procjenjuje se da Hrvatskoj trebaju dodatna 42 milijuna noćenja raspoređenih izvan glavne turističke sezone i po destinacijama u cijeloj zemlji da bi dostigla konkurenciju na Mediteranu. Lani je u komercijalnim objektima bilo 66 milijuna noćenja. S tek oko trećinu noćenja u hotelima Hrvatska ima najniži prosjek u Europskoj uniji. Španjolska ima prosjek od preko 70 posto, a Malta i Cipar preko 90 posto. Najveće probleme s izrazitom sezonalnošću na Mediteranu imaju Hrvatska i Grčka, dok je najmanje prisutna na Cipru i Malti. Stručnjaci upozoravaju da je za razvoj destinacija za produljenje sezone najvažniji razvoj novih turističkih proizvoda kao što su golf, sportski kapaciteti, zdravstveni i welness sadržaji, kongresni kapaciteti, gastronomska i enološka ponuda.
"Danas Maistra u dijelu svog portfelja omogućava razinu usluge i kvalitete proizvoda koja je iznad onoga što nudi destinacija. Promjena tog odnosa, nažalost, ne događa se preko noći, već je to zahtjevan proces koji podrazumijeva dugotrajan rad i suradnju svih uključenih. Sve svoje dosadašnje projekte, kao i one koji će tek uslijediti, nastojimo planirati i realizirati u suradnji s partnerima u javnom i privatnom sektoru, vjerujemo da je to jedini način na koji možemo postići zajednički cilj - da Rovinj i Vrsar pozicioniramo na svjetsku turističku kartu uz bok poznatim turističkim odredištima poput Dubrovnika, Venecije i slično", ističe Tomislav Popović, predsjednik Uprave Maistre.
Osim nekvalitetnog destinacijskog menadžmenta, hotelijeri se, pojašnjavajući zašto nema većeg rasta hotelskih kapaciteta, žale i na nepovoljnu investicijsku klimu zbog čega gotovo da i nema greenfield investicija. Problem najčešće kreće od neučinkovite lokalne samouprave, lokalno stanovništvo često se protivi projektima kao što je bilo u slučaju golfa na Srđu, a česte izmjene zakonodavstva i uvjeta poslovanja dodatno otežavaju investicije. Hotelijeri još od prošlogodišnjeg podizanja međustope PDV-a na smještaj i ugostiteljstvo s 10 na 13 posto upozoravaju da im je to direktno umanjilo dobit i investicijski potencijal.
Hrvatska se i u tom segmentu svrstala među najnekonkurentnije zemlje na Mediteranu budući da većina konkurenata ima PDV niži od deset posto, a zemlje kojima je cilj razvoj turizma šest do sedam posto. Otmar Michaeler, iz austrijske Falkensteiner Michaeler grupe, na nedavnoj konferenciji u Zagrebu otkrio je da su u Zadar stigli prije 15 godina s velikim očekivanjima, a na kraju se malo toga obistinilo. Odnos prema investitorima u Hrvatskoj je nula, tvrdi Michaeler, investitor se mora oslanjati samo na sebe i ne očekivati pomoć. Drugi investitor žali se da je bio pred kupivinom zemljišta na kojem je preko noći smanjena izgradivost pa je odustao od investicije.
"Otvara se pitanje političke ekonomije razvoja našeg turizma i hotelijerstva. Mnoge strategije ostaju samo na papiru, a zapravo se stvari odvijaju stihijom i u kaosu. Ipak na kraju ostaje ključno pitanje, a to je da postojeći igrači uz male iznimke doista nisu u stanju promijeniti paradigmu gdje su hoteli nužno zlo. To može promijenti samo globalni kapital, pa se izgradnja minimalno potrebnih 50-ak tisuća novih hotelskih soba neće dogoditi bez konačnog otvaranja stranom kapitalu i oslobađanja od zarobljenosti postojećom situacijom", upozorava Miroslav Dragičević.
Ministar turizma Darko Lorencin priznaje da su upravo hoteli stup razvoja turizma što je definirano i u Strategiji razvoja turizma RH do 2020. godine. Strategijom je predviđeno da se udio hotela do 2020. poveća s postojećih 13 na 18,1 posto. Da bi Hrvatska u idućih pet godina dostigla cilj o ulasku među 20 turistički najkonkurentnijih zemalja svijeta, potrebna su ulaganja od oko sedam milijardi eura. Predviđeno je da pola tog iznosa privatni sektor investira upravo u hotele.
"Prema anketi Ministarstva turizma planirana ulaganja u turizam ove će godine iznositi 483 milijuna eura, što je oko 20 posto više od plana prošle godine, s tim da se čak 292 milijuna eura odnose na ulaganja najvećih hotelskih tvrtki", istaknuo je za Globus ministar turizma Darko Lorencin. Ministar Lorencin pritom nabraja niz pozitivnih pomaka za poslovanje u turizmu. Tako su lani primjerice uvedene nove kategorizacije hotela koje su omogućile kategorizacije kao što su difuzni i integralni hoteli čime se podiže kvaliteta usluge i ponuda.
"U Zakonu o poticanju investicija prvi je put uvedena kategorija turizam. Privatiziran je Plat, a uskoro će i Imperial i Maestral. Kako bi i kampovima omogućili investicijski ciklus intenzivno se radi na rješavanju turističkog zemljišta, liberaliziran je cijeli niz pravilnika kako bi se podigla naša konkurentnost. HBOR ima posebnu kreditnu liniju za turizam pa poduzetnici uz povoljne kamatne stope mogu dobiti dugoročne kredite", dodaje ministar Lorencin.
Hotelijeri koji traže da se olakša poslovanje i uvjeti za investicije ističu da svaka nova investicija u hotele izravno utječe na promjenu strukture gostiju, porast broja dana zauzetosti te produljenje sezone.
"Problemi s kojima se susreću ulagači u luksuzni turizam u osnovi su isti kao i problemi na koje nailazi realizacija bilo koje investicije u hrvatskom hotelijerstvu. Ukupno poslovno okruženje, tj. uvjeti poslovanja turističkih poduzeća, nisu pretjerano stimulirajući za investitore. Spomenimo, primjerice, visoke stopa PDV-a, velike parafiskalne namete, nedorečene zakonske okvire i brojne druge prepreke. U realizaciji investicije u pravilu se najviše vremena utroši na pripremu projekta, rješavanje imovinsko-pravnih pitanja i drugih administrativnih procesa, sama gradnja predstavlja najmanji problem. To najbolje ilustrira primjer hotela Lone koji se gradio deset mjeseci dok je prikupljanje dokumentacije usporilo početak gradnje za više od tri godine", otkriva Tomislav Popović.
Karisma Hotels Adriatic, zajednička kompanija Agrokora, meksičkog Karisma Resort International i TUI travela, upravo je pri završetku investicijskog ciklusa od 160 milijuna eura u dva hotela u Živogošću kojima se hoteli s postojeće dvije i tri zvjezdice dižu na četiri. S akvizicijom vrijednost ulaganja KHA premašuje 230 milijuna kuna.
"Kao najveće prepreke investicijama vidimo ukupna porezna opterećenja, posebice PDV na smještaj te konačno rješavanje pitanja turističkog zemljišta. Problem su i pravna nesigurnost te prevelika birokracija potrebna za pripremu projekata. No, ima i dobrih stvari koje treba istaknuti, a tu su prije svega krediti HBOR-a za turističke projekte te poticaj investicijama putem Zakon o poticanju investicija", analizira Bernard Zenzerović, voditelj ureda uprave i investicija tvrtke Karisma Hotels Adriatic.
Na pitanje po kojim kriterijima KHA bira projekte u koje će ući, u toj kompaniji otkrivaju da im je s obzirom na punjenje kapaciteta putem TUI-a bitna blizina zračne luke, zatim mikrolokacija samog projekta te struktura, status i opterećenost plaže kojoj određeni hotel gravitira.
"Za određena tržišta prednost je da su hoteli u naseljima dok određena tržišta traže i 'izdvojenije' lokacije. Svaku lokaciju valoriziramo detaljno u koordinaciji s TUI-jem, a prioritet u ovom trenutku imaju lokacije vezane uz zračne luke Dubrovnik, Pula i Split", otkriva Zenzerović.
Upravo je Karisma Hotels Adriatic nedavno za 118 milijuna kuna postala i vlasnik Hotela Plat na dubrovačkoj rivijeriji. Ne kriju interes za Kupare za koje bi uskoro trebao biti raspisan natječaj, dok će se o eventualnom ulasku u Brijune izjasniti tek kada vide uvjete natječaja. Najveće turističke kompanije u Hrvatskoj ostvaruju dobre ili odlične poslovne rezultate i investiraju, ali za ukupan rast hotelske industrije to nije dovoljno.
"Mislim da svi veći hotelijeri posluju odlično, ali to još nije očito iz više razloga. Prvo je računovodstveno klasificiranje troškova. Primjerice, neki vrlo agresivno klasificiraju investicijsko održavanje kao čisti trošak ili imaju kratka vremena amortizacije objekata, pa tako smanjuju dobit. Kako se radi o invesiticijski i kapitalno intenzivnim biznisima, to ima velik utjecaj. Drugo, mnogi veliki hotelijeri su u ciklusu intenzivne obnove ili gradnje kapaciteta, što je rezultat odličnih rezultata do sada, ali i očekivanja od budućnosti, a to smanjuje tekuću dobit, a povećava očekivanu. Za realniji uvid stoga treba gledati tok novca od operacija, a ne dobit - kada tvrtke prolaze kroz ciklus sve bolje izvedbe, zadnje se to iskaže kroz dobit", analizira Nenad Bakić, poduzetnik i investitor koji je najveći dio portfelja alocirao upravo u turistički sektor.
Najveća Bakićeva ulaganja u turizmu su dionice Valamara, Arenaturista i Lošinjske plovidbe, ima vrlo mali udio u SN Holdingu i Proficiju te zanemarive uloge u još nekoliko drugih.
"Mislim da su dionice velikih turističkih tvrtki odlično ulaganje iz više razloga. Prvo, imaju vrlo snažne bilance, a neke od njih imaju u njima imovinu jako potcijenjenu, kako zbog povijesno niskog troška nabave, još iz privatizacije, tako i brze amortizacije. Primjerice, pri obnovi hotela tvrtke standardno ulažu oko 40.000 eura po sobi da bi kvalitetu hotela podigle na 4 zvjezdice, a to možemo usporediti s time po koliko malo se ostali kapaciteti u prosjeku vode u bilanci. Zatim, u usporedbi s međunarodnim hotelskim tvrtkama, naše su u prosjeku malo zadužene. Stoga bi im revalorizacija imovine omogućivala uzimanje značajne količine duga koji bi mogao biti iskorišten za akvizicije ili isplatu novca dioničarima. Primjerice, prisjetimo se još 2008. Arenaturist imala namjeru dioničarima isplatiti preko 600 milijuna kuna, odnosno 280 kuna po dionici, ali su od toga odustali zbog krize na financijskim tržištima. No, većinski dioničari su bili fondovi pod upravljanjem Goldman Sachsa, pa vjerujem da je ta procjena bila utemeljena. Sada, sedam godina kasnije, nakon niza uspješnih sezona i obnove kapaciteta, mislim da su sve veće turističke tvrtke značajno bolje nego tada", ističe Nenad Bakić.
Poslovni rezultati hotelijera za 2014. godinu potvrđuju da je biznis koncentriran na nekoliko najvećih kompanija, ali i osjetljivost poslovanja na poremećaje kao što je kišni srpanj koji se dogodio lani ili pad broja ruskih turista.
S lanjskim prihodima od 1,116 milijardi kuna što je rast od 2,8 posto u odnosu na 2013. Valamar Riviera je rekorder među hotelskim kompanijama. Samo Valamar koji u Hrvatskoj broji 22 hotela, sedam apartmaskih naselja, dva hostela i deset kampova od Istre do Dubrovnika lani je ostvario gotovo 4,3 milijuna noćenja.
Prije nekoliko dana Pekao Investment Banking, dio Unicredit Grupe, upravo je za dionice Valamara dao preporuku kupiti. U sljedećih 12 mjeseci ciljaju na cijenu od 25,9 kuna po dionici, odnosno procjenjuju kako bi vrijednost dionice mogla rasti 36 posto. Prihodi Valamara, procjenjuju, ove će godine narasti 5,6 posto, a troškovi pasti 5,4 posto, što bi uz korištenje prava na poreznu olakšicu trebalo utrostručiti profit kompanije.
Turističke dionice I ostali očekuju rast. Maistra koja u portfelju ima deset hotela, osam turističkih naselja i sedam kampova u Rovinju i Vrsaru drži oko pet posto turističkih ostvarenja Hrvatske i nešto više od 15 posto turističkih ostvarenja Istre. U zadnjih 10 godina udvostručili su prihod sa 400 milijuna kuna na gotovo 800 milijuna kuna, a poslovanje u prošloj godini obilježio je prvi iskorak u poslovanju iz Istre koji su napravili kupnjom hotela Hilton Imperial u Dubrovniku. Plava Laguna u vlasništvu Lukšić Grupe lani je ostvarila prihode od 511,7 milijuna kuna i odradila veliku akviziciju Istraturista.
"Iako nekima zvuči paradoksalno, mislim da su dionice hrvatskih turističkih tvrtki sigurnija imovina od hrvatskih državnih obveznica ili štednje u bankama, a to je iz dva razloga. Prvo, smatram da im je cijena i dalje vrlo niska, pa je to jedan osigurač. Drugo, radi se o tzv. realnoj imovini, tj. onoj koja generira stvarni povrat koja bi manje-više ostala takva čak i u slučaju državnog bankrota. Zatim, vidimo da se neke veće tvrtke otvaraju investicijskoj javnosti, pri čemu mislim prvenstveno na našu najveću turističku tvrtku Valamar. Također, kako smo rubno financijsko tržište, a valuacije dionica u europskoj jezgri su visoke, vjerujem da će se - usprkost lošem investicijskom statusu koji ima Hrvatska - dio novca početi prelijevati i kod nas, a mislim da je turizam prvi sektor koji za strane investitore može ponuditi i 'investicijsku priču'", zaključuje Bakić.