Bitka do zadnjeg bombona - Globus.hr

Kraš na udaru europskih slatkiša

Bitka do zadnjeg bombona

Prvi put u sto godina Kraš je izgubio primat na tržištu čokolade. Prihodi i dobit padaju. 500 radnika je višak. Plaće su im dvaput veće nego u konkurenata. A od 1. srpnja na tržištu će se boriti s mnogo jeftinijim stranim proizvodima

Nakon 103 godine neprekidnog liderstva u količini prodane čokolade na hrvatskom tržištu, najveća hrvatska konditorska kompanija Kraš nedavno je, prema još tajnim i neobjavljenim podacima, izgubila prvo mjesto. Kraševu Dorinu, Kolumba, Životinjsko carstvo, Bananka i druge čokoladne poslastice pretekla je najpoznatija svjetska čokolada - Milka. Ovu informaciju Globusu je potvrdilo nekoliko domaćih konzultanata za prehrambenu industriju i menadžeri ostalih hrvatskih konditorskih kompanija. U Krašu ovaj podatak nisu htjeli komentirati. Gubitak prvog mjesta u sektoru čokolada za tu kompaniju dolazi u najgorem mogućem trenutku.

Hrvatska sljedeći tjedan ulazi u Europsku Uniju što će dovesti do tektonskih poremećaja na domaćem prehrambenom tržištu (o tome ćemo malo kasnije) i, isto tako, ove godine, prema zasad još neslužbenim informacijama, Uprava Kraša zbog pada neto dobiti prvi put nakon duljeg vremena neće svojim dioničarima isplatiti dividendu.

U Krašu nakon dugo godina ne cvjetaju ruže.

Još jučer ta tvrtka bila je prezentirana kao simbol uspješnog radničkog samo­upravljanja prema ESOP-u (employee stock ownership plan), dakle model u kojem radnici posjeduju, u ovom slučaju najveći, dio kompanije te putem izabranog menadž­menta njome upravljaju.

Model upravljanja. Sindikati su Kraš navodili kao primjer kako radnici mogu biti uspješni vlasnici i kako bi nam svima bilo bolje da je devedesetih privatizacija bila provedena prema ESOP modelu.

Premijeri i predsjednici često su dolazili u Kraš kako bi otvorili neku novu proizvodnu liniju i isticali snagu domaćega gospodarstva ili bi se, primjerice, naslikavali na nedavno završenom Kraševu Eko-park u Pisarovini, koji je trebao poslužiti kao primjer društveno odgovornog poslovanja kompanije.

Čak je u jednom trenutku (2005.-2011.) za predsjednika Uprave postavljen poznati i šarmantni Nadan Vidošević čime se htjelo pokazati kako Kraš ide ukorak s menadžerskim trendovima.

Čovjek bi pomislio da konačno postoji domaća kompanija koja može imati sve– vrhunski proizvod, lucidne radnike koji su još i većinski dioničari, poznatog menadžera i potporu politike.

Nažalost, prevario bi se.

Krvna slika Kraša već dulje vrijeme ne izgleda dobro.

Kompaniji padaju prihodi i dobit, gubi tržišne udjele, mlađi menadžment napustio je tvrtku, a preostalo vodstvo kompanije ne izlazi iz svojih rovova i odbija svaku promjenu.

Svaki ozbiljniji poznavatelj prilika u Krašu reći će da je ondje glavni problem sadašnji model upravljanja tvrtkom.

Dakle, na čelu Kraša tročlana je Uprava koju je izabrao Nadzorni odbor u kojem sjede zaposlenici tvrtke i njezini dioničari. Jedini “vanjski” u NO-u (kako u Krašu zovu one koji ne rade u njihovoj kompaniji) jest predsjednik NO-a i dekan zagrebačkog Pravnog fakulteta Zoran Parać.

Svi ostali članovi NO-a već nekoliko desetljeća rade u Krašu.

I svi oni misle da nije problem u Krašu ili u njihovu načinu upravljanja tvrtkom, nego u zločestom Lidlu i Konzumu, nepripremljenošću hrvatske Vlade za izlazak iz CEFTA-e, i velikim proizvođačima čokolade koji se jako puno reklamiraju, iako imaju lošije proizvode od Kraša.

“A to naši građani ne znaju”, misle u Krašu.

No, činjenice ih demantiraju.

Kraš grupa (tvornica u Zagrebu, Osijeku i Prijedoru plus distribucijski centri) danas zapošljava oko 2600 radnika i ostvaruje prihod od 1,020 milijardi kuna (podaci za 2012).

Ako u Računu dobiti i gubitka pogledamo stavku “troškovi osoblja” koji iznose 265 milijuna kuna, jednostavno je zaključiti da Kraš na plaće i naknade svojih radnika troši oko 25 posto svojih prihoda.

Njegovi puno manji konkuretni (Zvečevo, Koestlin i Kandit) na plaće troše 10-15 posto svojih prihoda.

mala tvrtka po eu mjerilima. Razlika između Kraša i konkurenata dolazi još više do izražaja ako pogledamo prosječnu plaću radnika Kraša u Hrvatskoj i radnika konkurenata. Tako radnik Kandita i Zvečeva prosječno mjesečno zaradi oko 3800 kuna, a radnik Koestlina oko 3000 kuna, dok u Krašu radnik dobije 6300 kuna.

Toj plaći radnika u Krašu valja pridodati didivendu.

Naime, Kraš nikada dobit ne ostavlja u tvrtki kako bi je uložio u R&D (istraživanje i razvoj) ili u brendiranje i reklamiranje svojih proizvoda, nego se radnicima, tj. dioničarima, redovito isplaćuje dividenda.

S obzirom na to da je Kraš prema europskim mjerilima mala tvrtka (deset najvećih europskih proizvođača slatkiša ostvaruje deseterostruko veće prihode) to znači da svoje sirovine plaća skuplje.

Isto tako, jednostavna ekonomska logika nameće zaključak da veći volumen proiz­vodnje donosi i mogućnost snižavanja cijena svojih proizvoda prilikom pregovora s trgovačkim lancima.

Surova stvarnost kaže da su konditorski proizvodi iz Europe u svojoj nabavnoj cijeni jeftiniji od Kraševih.

Kada Hrvatska sljedećeg tjedna službeno postane 28. članica Europske Unije, carine će nestati što znači da će trgovački lanci u Hrvatskoj (domaći i strani) moći po nižoj cijeni dobiti poznatije i modernije slatkiše nego što su to Kraševi.

Dakle, hrvatski konditorski lider naći će se u situaciji da će morati vrlo brzo (ovisno o dobroj volji vlasnika maloprodajnih lanaca) ponuditi niže cijene svojih proizvoda.

I tu se dolazi do jednog od glavnih problema Kraša.

Kako uz najveće plaće u regiji i očigledan višak radnika ponuditi jeftinije čokolade Konzumu ili Lidlu kad već sa sadašnjim cijenama ostvaruju mizernu dobit?

Kao logično rješenje nameće se temeljito restrukturiranje kompanije, što, na zaprepaštenje sadašnjeg vodstva Kraša, znači reduciranje broja zaposlenih, smanjenje plaća i ukidanja nekih izrazito neprofitabilnih proizvoda.

Ovo rješenje u više navrata nuđeno je menadžmentu Kraša.

No, s gnušanjem je odbijeno.

preživjeli raspad jugoslavije. “Kad se 1991. godine raspala Jugoslavija, Kraš je izgubio dvije trećine tržišta, bio je rat i teška kriza. No, nismo nikog otpustili i preživjeli smo”, ovako odgovara vodstvo Kraša.

No, taj argument ne može se čuti od predsjednika Uprave Damira Bulića, nego od prokuristice Marice Vidaković – alfe i omege najveće hrvatske konditorske kompanije.

Fascinantan je način na koji se u Krašu odlučuje.

Globusovi izvori upućeni u način upravljanja tom kompanijom ovako opisuju model donošenja odluka:

“Na sjednicama Uprave odluke se donose tako da se promatra izraz lica gospođe Vidaković. Ako je ono odobravajuće, neki prijedlog će se izglasati, a ako nije, prijedlog neće proći”, prepričava jedan naš sugovornik.

Marica Vidaković uživa veliko povjerenje zaposlenika Kraša.

Iako nema fakultetsko obrazovanje niti menadžerski background, Marica Vidaković cijelo jedno desetljeće u ime radnika, što formalno kao prokuristica, što neformalno sa svojim golemim utjecajem i autoritetom, stoji iza svakog poteza Kraša.

U nekoliko navrata njoj i Upravi predlagana su rješenja o restrukturiranju kompanije.

Sva su s odbačena kao neozbiljna i nepotrebna.

“Ako smo mogli preživjeti 1991., preživjet ćemo i danas”, nepokolebljiv je stav Kraševe Uprave i prokuristice.

Čak ni Nadan Vidošević nije uspio napraviti nekakve promjene.

Doduše, poznavatelji prilika u Krašu kažu da se Vidošević nakon nekoliko odbijenih prijedloga ubrzo povukao i pomirio sa sustavom koji kratkoročno odgovara radnicima, a dugoročno konkurenciji.

Nagrađen je mjestom savjetnika Uprave gdje i danas radi.

Konkurenti Kraša unatoč velikom trudu Marice Vidaković ozbiljno sumnjaju u njezinu kompetentnost.

pogreške i uspjesi. Jedan od primjera nesnalaženja dogodio se prilikom rebrendiranja nekoliko proizvoda.

Kraš je prije koju godinu konačno odlučio promijeniti ambalažu nekih svojih brendova te su u tu svrhu od nekoliko domaćih renomiranih marketinških agencija naručili svojevrsni rebrending.

Nakon završena posla Uprava je ponosno na police svojih distributerskih kanala izložila nove prizvode.

No, pritom je zaboravila na mali detalj – potrošačima putem reklamiranja poručiti da će njihovi proizvodi izgledati drukčije.

Ubrzo je dugo očekivani rebranding donio suprotan učinak – prihodi su pali jer dio potrošača na policama nije prepoznao “nove” Kraševe proizvode.

Drugi primjer dogodio se prilikom lansiranja Čokse – nove Kraševe čokolade.

Taj proizvod se prodao tri do četiri puta više od planiranog što je izazvalo veliko oduševljenje u Krašu.

No, čim je došlo do prirodnog pada prodaje, Kraš je smanjio svoja ulaganja u Čoksu, što je dovelo do gubitaka.

Kraš danas ima više od 250 proizvoda što je golem asortiman za tržište od 20 milijuna potrošača (Hrvatska i područje bivše Jugoslavije). Pogotovo, ako se zna da većina tih proizvoda egzistira tek na hrvatskom tržištu.

Takav nesrazmjer dodatno komplicira i nepostojanje jasne podjele proizvoda prema snazi njihova brenda i prodajnoj količni.

U konditorskim tvrtkama na razvijenim tržištima jasno se zna koji su proizvodi A kategorije, koji B, a koji C kategorije.

Na proizvode A kategorije troši se i do 90 posto svi sredstava marketinga kao što se i najveći dio sredstava za istraživanje i razvoj izdvaja za njih.

Ostatak sredstava za marketing i istraživanje i razvoj dijeli se na ostatak asortimana.

Takve jasne i precizne kategorizacije asortimana u Krašu nema.

“Menadžeri Kraša uvjereni su kako svaki potrošač zna vrijednost njihova brenda i drže nepotrebnim odvajati ozbiljna sredstva za marketing, a još manje za istraživanje i razvoj. Mislim da će ih ta zabluda najviše koštati”, drži menadžer jedne konkurentske kompanije.

rezovi u marketingu. Tako ozbiljni proizvođači slatkiša danas za marketing izdvajaju između sedam i devet posto svojih prihoda.

U Krašu se ta ulaganja kreću oko četiri posto.

Jednom prilikom jedan od Kraševih menadžera tada zadužen za marketing (danas sjedi u Upravi) srezao je izdvajanja za marketing napola i ponosno objavio kako je uštedio novac kompaniji.

“Kraš vam je kao zatvoreni investicijski fond s jednom iznimkom. On nije profitabilan, nego socijalan fond. On ne ulaže u marketing tvrtke, nego u socijalni marketing. Čudna je ondje poslovna logika”, smatra jedan konzultant.

Sljedeći problem u Krašu tiče se preširokog asortimana.

“Od početaka proizvodnje 1911. godine do danas Kraš sustavno razvija proizvodnju sve tri grupe konditorskih proizvoda – kakao proizvoda, keksa i vafla i bombonskih pro­izvoda”, stoji na službenoj web-stranici Kraša.

Dakle, pune 103 godine Kraš proizvodi sve tri skupine proizvoda.

Iako danas životni ciklus jednog proizvoda traje tek nekoliko godina, u Krašu nitko nije došao na ideju da se kompanija konačno specijalizira za jednu grupu proizvoda ili da, primjerice, najisplativiju grupu poizvoda počne favorizirati kako bi upravo na njoj generirala budući rast.

Kraš se tu odlučio za maksimu 80-ih i iza nje čvrsto stoji – proizvodi sve i svašta kako bi potrošači mislili da si im ti dostatan.

A lako su mogli staviti karte na sektor bombona.

Kraševi bomboni Kiki i Bronhi u svakoj od zemalja bivše Jugoslavije drže lidersku poziciju na tržištu bombona.

Nedodirljivi su.

No, nikome u kompaniji nije palo na pamet da se to tržište pokuša širiti dodatnim ulaganjima i marketingom.

Ali će zato, prema posljednim informacijama, već ove godine opet širiti svoj asortiman.

I tu nije kraj.

Unatoč očiglednom nedovoljnom ulaganju u marketing i istraživanje i razvoj, Kraš je odlučio proširiti i svoj biznis iz konditorskog u sektor iznajmljivanja sala za vjenčanje.

Naime, tako eko-park Krašograd u Pisarovini, izgrađen iz potpuno nejasnih ekonomskih računica, tvrtka danas koristi tako da ga vikendom renta za momačke i djevojačke večeri te za vjenčanja.

Početkom godine i predsjendik Ivo Josipović bio je ondje te je pohvalio Kraševu investiciju.

U Krašograd je uloženo 7,5 milijuna eura.

Sljedeći problem Kraša dolazi iz pojave robnih marki poput Konzumova K+. Te robne marke, poznate u konditorskoj industriji kao “PL-ovi”, svake godine uzimaju sve veći tržišni udio u konditorskom sektoru i danas je on na 20 posto.

Neke hrvatske konditorske kompanije tom problem pristupile su tako što su za neke trgovačke lance pristale pod svojim ili novim imenom proizvoditi slatkiše i potom ih pakirati kao robnu marku tog maloprodajnog lanca.

U Krašu smatraju da su takvi poslovni dogovori njima ispod časti.

Pa onda druge kompanije ubiru zaradu na tome.

Stoga je veliko pitanje ima li Kraš još uvijek izgleda za preživljavanje.

prilika za okrupnjivanje. Da ne bi bilo nesporazuma, Kraš će i dalje nastaviti poslovati, no zbog svih gore navedenih vlastitih nedostataka, jakosti konkurenata i tržišnih prijetnji najveća hrvatska konditorska kompanija ovim modelom upravljanja i strategijom će lagano gubiti tržišni udio i polako odumirati.

Nakon tri-četiri godine na stolu će imati dvije solucije – biti kupljen od zdrave i snažnije konkurencije ili pribjeći nekom budućem obliku predstečajne nagodbe.

Neki Globusovi sugovornici kažu da je najveću priliku Kraš imao prije godinu-dvije kada je trebao povući potez sličan Agrokoru (kupnja Mercatora) ili Atlantic Grupi (kupnja Droga kolinske).

“Kraš je tada trebao preuzeti nekog etabliranog proizvođača s jakim brendovima, stvoriti sinergiju i konsolidaciju i dobiti novo tržište za sebe i za svoje nove proizvode. No, Kraš vam je takav da se svi boje takve akvizicije. Mogli bi ostati bez svojih dobro plaćenih menadžerskih funkcija”, tvrdi Globusov poznavatelj Kraša.

Menadžeri u Krašu osim dobro plaćenih radnih mjesta imaju ugovorima osigurane i goleme bonuse. Dio bonusa je i u dionicama.

Model razmišljanja Marice Vidaković jest da će menadžer s udjelom u kompaniji biti i bolji upravljač.

O odavno stvorenoj razlici između vlasnika i upravljača u Krašu nitko ne govori.

Tamo su uvjereni da to mora biti ista osoba.

Dio zainteresiranih nada se da bi u nekom razumnom roku ipak moglo doći do promjena.

Naime, ranije je menadžment Kraša trošio velik novac kako bi spriječio prodaju, odnosno kupnju Kraševih dionica od strane vanjskih igrača.

S obzirom na to da su prije dva tjedna iz Agrokora kao domaćeg lidera prehrambene i maloprodajne industrije nakon kupnje Mercatora stigle sugestije da i prehrambena industrija krene u smjeru okrupnjivanja, lako je moguće da se na Kraš počne vršiti pritisak s više strana da počne ozbiljno razmišljati o akvizicijama ili o barem spajanju s drugim kompanijama iz prehrambenog sektora.

Da se nešto valja iza brda, govori podatak da je tvrtka Mesna industrija braće Pivac, inače po veličini prihoda slična Krašu, u posljednje dvije godine kupila solidan broj Kraševih dionica.

Jasno je da je to trgovanje na Zagrebačkoj burzi obavljeno uz blagoslov Marice Vidaković.

A poznato je da ona inzistira da vlasnici dionica budu i zaposlenici Kraša.

S obzirom na to da je Pivac nedavno probio granicu od 10 posto dionica i da je danas nakon ESOP-a drugi najveći pojedinačni dioničar, možda su se u Krašu doista odlučili na za njih nevjerojatan potez – prodaju ili spajanje dviju kompanija.

Doduše, neki poznavatelji prilika na Zagrebačkoj burzi Pivčevo trgovanje Krašem su tumačili kao suludi čin budući da, kažu, jedan pogled na najednostavnije ekonomske parametre otkriva kako je Kraševa dionica precijenjena.

Kao drugi apsurd vide činjenicu da braća Pivac unatoč takvoj količini dionica još uvijek nemaju svog predstavnika u Upravi ili Nadzornom odboru.

S obzirom da Kraševo psolovanje zna biti premreženo raznim apsurdima, možda je ovaj posljedni nagovještaj onog čemu se nada dio nezadovoljnih zaposlenika i dioničara – da bi upravo Mesna industrija braće Pivac mogla biti dugoočekivani vitez na bijelom konju koji će spasiti Kraš.

Pitanje je samo – je li vitez zakasnio.